今年4月以來(lái)各大平臺(tái)掀起的“外賣大戰(zhàn)”仍在持續(xù)。隨著各平臺(tái)持續(xù)推出高額優(yōu)惠券吸引顧客下單，各平臺(tái)訂單量屢破紀(jì)錄。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)砸下近千億資金，補(bǔ)貼券滿天飛。

最初來(lái)看，補(bǔ)貼攪動(dòng)了市場(chǎng)、帶來(lái)了“鯰魚效應(yīng)”，消費(fèi)者得了便宜和實(shí)惠，商家也能通過(guò)這一機(jī)會(huì)拉動(dòng)銷量，平臺(tái)則擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。然而，隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸從一場(chǎng)營(yíng)銷策劃成為了一場(chǎng)持久戰(zhàn)、并正在改變餐飲市場(chǎng)格局時(shí)，一種更為復(fù)雜的“蝴蝶效應(yīng)”正在發(fā)生：不少餐飲商家反映，“補(bǔ)貼戰(zhàn)”后錢沒(méi)多賺，屬于“賠本賺吆喝”、“不做沒(méi)客流，做了難盈利”。

“外賣大戰(zhàn)”走到今天，我們需要追問(wèn)的是：這場(chǎng)以補(bǔ)貼為主要手段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，到底“卷”的是誰(shuí)、又困住了誰(shuí)？

應(yīng)承認(rèn)，平臺(tái)企業(yè)投入資金和流量，通過(guò)新的競(jìng)爭(zhēng)方式和組織形式，改變了傳統(tǒng)的餐飲消費(fèi)格局，加速了消費(fèi)者線上訂餐習(xí)慣的養(yǎng)成，并為行業(yè)帶來(lái)了可觀的增量市場(chǎng)。這種市場(chǎng)拓展行為本身具有其商業(yè)合理性。

也必須看到，隨著補(bǔ)貼持續(xù)，在資金、議價(jià)能力和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上處于弱勢(shì)的中小商家，被置于一種不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。他們面臨一個(gè)兩難選擇：要么參與補(bǔ)貼以獲取平臺(tái)曝光度，但這會(huì)侵蝕利潤(rùn)；要么不參與，則可能在大量的平臺(tái)信息中被邊緣化。這種流量分配機(jī)制，使得商家付出了利潤(rùn)成本，卻難以形成穩(wěn)定的用戶忠誠(chéng)度和品牌資產(chǎn)。同時(shí)，應(yīng)對(duì)激增的低利潤(rùn)訂單也加大了其經(jīng)營(yíng)壓力。當(dāng)商家的營(yíng)收過(guò)度依賴單一平臺(tái)時(shí)，其經(jīng)營(yíng)自主性也會(huì)受到相應(yīng)限制。

餐飲行業(yè)有其特殊性，并不是一個(gè)可以完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品市場(chǎng)。當(dāng)行業(yè)的利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步向具備規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的大型連鎖品牌傾斜。而那些以獨(dú)特口味、服務(wù)個(gè)性化的“特色小店”，可能會(huì)因?yàn)闊o(wú)法在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中維持盈利而退出市場(chǎng)。

這一過(guò)程可能導(dǎo)致的直接后果，是市場(chǎng)多樣性的降低。消費(fèi)者的選擇看似增多了，但可能更多地局限于少數(shù)幾個(gè)大型品牌提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，城市的商業(yè)風(fēng)貌和餐飲文化的豐富性或?qū)⑹艿接绊?。而且，?dāng)大量商家的經(jīng)營(yíng)高度依賴少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)時(shí)，整個(gè)餐飲零售體系的抗風(fēng)險(xiǎn)能力可能會(huì)降低。因此，是時(shí)候超越簡(jiǎn)單的“誰(shuí)輸誰(shuí)贏”視角來(lái)理解這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”了。現(xiàn)在更重要的，是把注意力放在其對(duì)整個(gè)餐飲生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響上。

歸根結(jié)底，這場(chǎng)看似熱鬧的“外賣大戰(zhàn)”，最終考驗(yàn)的不僅僅是平臺(tái)的資本實(shí)力和市場(chǎng)策略，更是其作為行業(yè)引領(lǐng)者的格局與社會(huì)責(zé)任感。要知道，中小微企業(yè)是就業(yè)的主要提供者，是市場(chǎng)多樣性的基礎(chǔ)。站在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們呼吁平臺(tái)方能從“流量思維”向“共生思維”轉(zhuǎn)變。這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的終點(diǎn)不應(yīng)是誰(shuí)“卷”贏了誰(shuí)，而應(yīng)是整個(gè)行業(yè)能否通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建起一個(gè)讓大、中、小各類商家都能健康成長(zhǎng)，讓消費(fèi)者獲得可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓騎手獲得應(yīng)有尊重和保障的良性循環(huán)。

唯有當(dāng)平臺(tái)將其成功與整個(gè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的繁榮緊密相連時(shí)，才算是真正打破“內(nèi)卷”、為高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)更多新增量。

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